A hududi C hududi 1-sektor
1-sektor 1-sektor
B hududi D hududi 2-sektor
2-sektor 2-sektor
B hududi E hududi 3-sektor
3-sektor 3-sektor
Ushbu tuzilma keng qamrovli va tabaqalashtirilgan bozor siyosatini amalga oshirishda muvaffaqiyatga erishish, yangi mahsulotlarni ishlab chiqish jarayonlarining talablarga chambarchas bog'liqligini ta'minlash imkonini beradi. yakuniy iste'molchilar muayyan bozorlar, korxonaning butun bozor strategiyasini muvofiqlashtirish. Hududiy tuzilma xorijda keng savdo va ishlab chiqarish faoliyatini amalga oshiruvchi korxonalarga imtiyozlar beradi.
Biroq, u kompaniya tomonidan ishlab chiqarilgan tovarlarning tabiatiga alohida talablar qo'yadi. Mahsulotlar bir hil bo'lishi va mintaqadagi turli segmentlar iste'molchilarining bir xil talablarini qondirishi kerak (soatlar, avtomobillar, qishloq xo'jaligi texnikasi, universal mashinalar va boshqalar) yoki bir-birini to'ldiruvchi yoki almashtirilishi mumkin. Mahsulotlar bozor sharoitlari va mavsumiylikdagi keskin o'zgarishlarga duch kelmasligi yoki sezilarli darajada innovatsion bo'lishi kerak. Ko'pincha, bu aholining katta guruhlari orasida barqaror talabga ega bo'lgan va o'z faoliyati bilan butun mintaqani qamrab olgan keng vositachilar tarmog'i orqali sotiladigan tovarlardir.
Qurilish marketing xizmatlarining mintaqaviy tuzilishi ham kamchiliklarga ega:
· marketingni boshqarishning bir qator funksiyalarini markazsizlashtirish va takrorlash;
Mahsulotlar va funktsiyalarni muvofiqlashtirishda qiyinchilik,
bozor hududlari bo'yicha mahsulot siyosatini qismlarga ajratish;
· ko'p jihatdan innovatsiyalarga duchor bo'lgan bilim talab qiladigan mahsulotlar, shuningdek, keng, ko'p mahsulot assortimentiga ega bo'lgan kompaniyalar uchun samaradorlik etarli emas.
Iste'molchilar guruhi bo'yicha marketing xizmatlari
Differensial bozorning zamonaviy sharoitida bozor segmentlari uchun marketingni boshqarish bo'limlarining bir turini ifodalovchi iste'molchilar guruhlari bo'yicha tashkiliy tuzilma alohida ahamiyatga ega. Bu kompaniyaning barcha faoliyatini yakuniy iste'molchilarga yo'naltirish va shu asosda ularning har bir guruhi uchun butun takror ishlab chiqarish jarayonida individual, ixtisoslashgan, keng qamrovli bozor siyosatini amalga oshirish imkonini beradi.
Ushbu tuzilma marketing kontseptsiyasining talablari va tamoyillariga eng mos keladi, chunki u individual xizmat ko'rsatishga va ma'lum bir iste'molchilar guruhining mahsulotga bo'lgan talablarini qondirishga qaratilgan. Bu sizga har bir bozor segmentida marketing funktsiyalarining butun majmuasi bo'ylab keng qamrovli marketing strategiyasini amalga oshirishga, bozor joyi to'g'risida ishonchli va to'liq ma'lumot olishga imkon beradi va har bir segment uchun eng samarali savdo kanallari va uni rag'batlantirish usullarini tanlash imkoniyatini beradi. . Iste'molchilar guruhlari bo'yicha tashkiliy tuzilma ta'minot operatsiyalarida iste'molchi sheriklari bilan uzoq muddatli munosabatlarni ta'minlaydi va natijada foyda barqarorlashadi.
Yakuniy iste'molchilarga kelsak, ular bir-biridan ko'p jihatdan farqlanadi, ularning har biri ma'lum bir mahsulotga bo'lgan talabning xususiyatlariga ta'sir qilishi mumkin. Bu belgilarga quyidagilar kiradi:
Yoshi,
Daromad darajasi
Oilaviy ahvol
Etnomadaniy mansublik (milliy va diniy an'analar talabning o'ziga xos xususiyatlariga ta'sir qilishi mumkin),
Ta'lim darajasi
Kasb,
Ijtimoiy maqom
Ba'zi jismoniy xususiyatlar (kichik va uzun bo'yli, semiz va ozg'in, nomutanosib qurilgan, nogiron va boshqalar; bunga ham kiradi irqiy farqlar, garchi ular etnik-madaniy ahamiyatga ega bo'lsa ham) va hokazo.
Ba'zida ma'lum xarakterli xususiyatlar segmentni shakllantiruvchi xususiyatlar deb ham ataladi (birinchi navbatda, innovatsiyalarga nisbatan - iste'molchilar innovatorlar va konservativlarga bo'linadi; umuman olganda, odamlar yillar davomida konservativ bo'lib qolishsa ham, har bir yosh guruhida farqlar mavjud), didlar, va hokazo. Darhaqiqat, bu belgilar talabga jiddiy ta'sir qiladi. Ammo ular yuqorida sanab o'tilganlarga o'xshab aniq emas, ular bo'yicha statistik ma'lumotlarni topish mumkin emas va shuning uchun ularni segmentatsiya qilish uchun ishlatish deyarli mumkin emas.
Iste'molchilar populyatsiyasini har bir belgi bo'yicha guruhlarga bo'lishda, tanlangan guruhlarning haqiqatan ham ichki bir hil bo'lishi va talab xususiyatlariga ko'ra boshqalardan farq qilishi muammosi paydo bo'ladi.
Bu muammoni faqat bitta belgi - jins uchun hal qilish mumkin: faqat ikkita jins mavjud, ulardan biriga tegishli bo'lish deyarli bir ma'noga ega emas va bundan tashqari, u qiymat sifatida tan olinadi: qanday qilib umumiy qoida, inson ongli ravishda o'z jinsiga mos ravishda o'zini tutish va, xususan, iste'mol qilishga intiladi; boshqacha qilib aytganda, o'z jinsi mos yozuvlar guruhi sifatida ko'rib chiqiladi (bu tushuncha quyida muhokama qilinadi). Darhaqiqat, inson dunyoga kelganida, uning o‘g‘il yoki qiz ekanligini birinchi navbatda baxtli ota-ona va ularning yaqinlari tan oladi; Go'dakligidanoq bola eshitadi: "Xo'sh, siz o'g'il bolaga o'xshaysiz!" yoki "Nega qizga o'xshab yig'layapsiz!" Va kamdan-kam istisnolar (gomoseksuallik, transvestizm) qoidani tasdiqlaydi: agar erkak o'zini ayol kabi tutsa, bu ayol xatti-harakatlarining stereotipi haqiqatan ham mavjudligini anglatadi.
Boshqa belgilarga kelsak, bu erda guruhlar o'rtasidagi chegaralar har doim o'zboshimchalik bilan bo'ladi va guruhlarning o'zlari turli mintaqalarda yoki turli vaqtlarda turlicha farqlanishi mumkin.
Bozor qanchalik rivojlangan bo'lsa, farqlar shunchalik chuqurroq va ahamiyatli bo'ladi. Shunday qilib, kiyim-kechak, poyabzal, sartaroshlik xizmatlarining erkaklar va ayollarga bo'linishi, ta'minotning tegishli ixtisoslashuvi bilan birga, jamiyat rivojlanishining dastlabki bosqichlarida paydo bo'ladi, lekin faqat XX asrda, masalan, ayollar velosipedlari yoki sovunlari paydo bo'ldi. erkaklar uchun paydo bo'ladi; mamlakatimizda bir yoki ikki avlod hayoti davomida dastlab ko'plab tovarlar va xizmatlar "kattalar" va bolalarga bo'lingan, keyin yoshlar toifasi, keyin o'smirlar va boshqalar paydo bo'ldi. bozor iqtisodiyoti marketing iste'molchilarning juda tor guruhlari bilan shug'ullanadi (masalan: keksalar, yolg'iz, aqlli, o'rtacha daromadli qora tanli ayollar).
Muayyan tasnif guruhlari a'zolarining iste'molchi xulq-atvori nafaqat ularning ushbu guruhga ob'ektiv kiritilishi bilan, balki sub'ektiv, qiymatga asoslangan bunga munosabat. Shunday qilib, yuqori darajadagi daromadga ega bo'lgan shaxs o'z boyligiga "loyiq" iste'mol qilishga intilishi, bu boylikdan uyalishi yoki uni namoyish qilishdan qo'rqishi yoki boshqa ijtimoiy guruhda shakllangan iste'mol odatlarini saqlab, unga befarq bo'lishi mumkin.
Iste'molchilarni ajratib turadigan yana bir xususiyat bu erda muhim - mos yozuvlar guruhi, ya'ni ma'lum bir shaxs iste'molchi xatti-harakatlarini namuna sifatida oladigan toifa. Shunday qilib, yuqorida aytib o'tilgan boy odam uchun bu mos yozuvlar guruhi eski aristokratiya, jinoyatchi "birodarlik", hurmatli Evropa burjuaziyasi, an'anaviy rus-sovet ziyolilari va kamroq boy qo'shnilar doirasi bo'lishi mumkin, ulardan foydalanish istalmagan. hech bo'lmaganda tashqi ko'rinishi bilan ajralib turadi va nihoyat, u tegishli bo'lishni xohlagan yanada boy odamlar doirasi.
Ko'pincha aholining ma'lum bir toifasi o'zining iste'mol talabida boshqa, obro'li guruhning iste'mol standartlariga aniq yo'naltirilganligi sodir bo'ladi. Keyin bu ikkinchi guruh birinchisiga nisbatan referent hisoblanadi. Misol uchun, tarixning turli davrlarida qishloq o'smirlari kattalarga yoki katta yoshli qishloq yoshlariga yoki shahardagi tengdoshlariga taqlid qilishi yoki hech kimga taqlid qilmasligi, kiyim-kechak, o'zlari iste'mol qilgan madaniyati yoki xatti-harakatida bo'lishi mumkin. O'z navbatida, shahar o'smirlari, aytaylik, ish muhitidan, o'zlarining stereotiplarini ("Lubers" va boshqalar) yaratishi mumkin - bir xil ijtimoiy guruhning kattalari bilan birgalikda - o'rta sinfdagi yoki muvaffaqiyatli odamlarga yo'naltirilishi mumkin. ziyolilar, yoki ehtimol G'arb modasiga asoslangan umumiy yoshlar standartida.
3. Iste’molchini tushunish
3.1.
Sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni
Odatda, sotib olayotganda iste'molchi shaklda keltirilgan omillarni hisobga oladi. 13.
Guruch. 13. Xaridor tomonidan ko'rib chiqiladigan omillar
Xaridor tajribaga asoslanib, sotib olish variantlarini tanlaydi. Tajriba - baholash uchun eng qiyin omil. Qaror qabul qilishda xaridor birinchi navbatda tajribadan foydalanadi. Agar bu tajriba salbiy bo'lsa, unda hech qanday reklama yordam bermaydi.
Mahsulot jismonan mavjud bo'lganda, bo'lajak xaridor uning o'z turmush tarziga muvofiqligini baholaydi.
Narx, odatda, sanoat marketingida ham kutilganidan kamroq muhim omil hisoblanadi.
Ushbu omillarning muvozanati xaridorlarning individual qobiliyatlariga bog'liq.
Takroriy xaridlarni amalga oshirishda jarayon uch bosqichdan o'tadi: IN umumiy ko'rinish
Sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni besh bosqichli model bilan ifodalanishi mumkin:
3.2.
Asosiy iste'molchilar guruhlari
Iste'molchilarning ikkita asosiy guruhi mavjud:
- yakuniy iste'molchilar;
- iste'molchilar-korxonalar (sanoat marketingi).
Yakuniy iste'molchilarning xatti-harakatlariga ta'sir qiluvchi omillar quyidagilardir.
Madaniy omillar:
- madaniyat;
- ijtimoiy maqom.
Ijtimoiy omillar:
- rollar va maqomlar.
Shaxsiy omillar:
- oilaviy hayot tsiklining yoshi va bosqichlari;
- kasb;
- iqtisodiy vaziyat;
- turmush tarzi;
- shaxsiyat turi va o'zini o'zi tasvirlash.
Psixologik omillar:
- motivatsiya;
- idrok etish;
- assimilyatsiya;
- e'tiqod va munosabat.
Sanoat tovarlari bozori yakuniy iste'molchilar bozoridan quyidagi jihatlari bilan farq qiladi:
- unda xaridorlar kamroq;
- ular kattaroq;
- geografik jihatdan ko'proq to'plangan;
- ularning talabi yakuniy iste'molchilar talabi bilan belgilanadi;
- ularning talabi odatda narx egiluvchan emas;
- talab keskin o'zgarishi mumkin;
- xaridorlar professionallardir.
Ishlab chiqarish xaridorlariga ta'sir qiluvchi asosiy omillar quyida keltirilgan.
Faktorlar muhit:
- birlamchi talab darajasi;
- iqtisodiy istiqbollar;
- kredit qiymati;
- moddiy-texnik ta'minot shartlari;
- ilmiy-texnikaviy taraqqiyot sur'ati;
- siyosiy vaziyat;
- davlat tomonidan tartibga solish;
- raqobatchilarning faoliyati.
Tashkilotga xos bo'lgan omillar:
- tashkilotning maqsadlari;
- siyosiy qarashlar;
- ish usullari;
- tashkiliy tuzilma.
Faktorlar shaxslararo munosabatlar:
- vakolatlar;
- status;
- ishontirish qobiliyati.
Vakillarning individual xususiyatlari:
- yoshi;
- daromad darajasi;
- ta'lim;
- rasmiy lavozim;
- shaxsiyat turi;
- tavakkal qilishga tayyorlik.
3.3.
Yakuniy iste'molchi xatti-harakatlari modellari
Iste'mol tovarlari xaridorining xulq-atvorini belgilovchi 3.2-bandda keltirilgan omillar ro'yxati xilma-xildir. Tabiiyki, bu omillarning barchasi bir vaqtning o'zida, yaxlit holda harakat qiladi va shuning uchun bunday integral xususiyatga ega bo'lgan omillarga alohida ahamiyat berish kerak. Bularga quyidagilar kiradi:
- o'z xulq-atvorini xaridor o'zini o'zi hisoblaydigan ma'lum bir ijtimoiy guruh va, demak, tegishli ma'lumot guruhi bilan bog'lash zarurati;
- xaridorning turmush tarzi.
Potentsial xaridorlarni ma'lum guruhlarga tayinlash yoki bermaslik sotuvchilar tomonidan katta ta'sir ko'rsatishi mumkin. Agar ular mos yozuvlar guruhidagi etakchilarning fikrlarini to'g'ri baholasalar, ular butun guruhni "qo'lga olishadi". Potentsial xaridorlarning a'zolik va ma'lumot guruhlari misoli rasmda ko'rsatilgan. 14.
Guruch. 14. Gipotetik kollejdagi a'zolik va ma'lumot guruhlari
Hayot tarzi tasniflaridan biri to'rtta asosiy toifani belgilaydi va ularni to'qqizta o'ziga xos turmush tarziga bo'linadi:
1. Ehtiyojga asoslangan guruhlar: “omon qolish”, “oziqlantirish”.
3. Ichki nazorat ostidagi guruhlar ("men-men"): "tajribali", "ijtimoiy ongli".
4. 2 va 3 kombinatsiya: "integratsiya".
Hayot tarzining ikki tomonlama ierarxiyasi rasmda ko'rsatilishi mumkin. 15.
Guruch. 15. Hayot tarzi ierarxiyasi
Shaklda. 16 yakuniy xaridorlarning xatti-harakatlarining sxematik modelini ko'rsatadi. U to'rtta asosiy bo'limni o'z ichiga oladi:
1. Kirish (rag'batlantirish) - iste'molchi tashqi muhitdan nimani oladi:
- modda - mahsulot yoki xizmatning haqiqiy jismoniy tomonlari (iste'molchi foydalanadi);
- ramzlar - etkazib beruvchi tomonidan taqdim etilgan g'oyalar yoki tasvirlar (masalan, reklama);
- ijtimoiy ahamiyatga - jamiyatdan mahsulot yoki xizmatga hamroh bo'lgan g'oyalar yoki tasvirlar (masalan, ma'lumot guruhlari).
2. Chiqishlar - kirish stimullarining kuzatiladigan natijasi sifatida iste'molchi harakatlari.
Guruch. 16. Yakuniy xaridorlarning xulq-atvori modeli
1 va 2 orasida - dizayn - iste'molchi o'z xatti-harakatlari to'g'risida qaror qabul qilishdan oldin o'tishi kerak bo'lgan jarayon.
3. Qabul qilish - mahsulot yoki xizmat haqida ma'lumot olish va ta'minlash.
4. Trening - bu yechimga olib keladi.
Qattiq chiziqlar axborot oqimini, singan chiziqlar esa qayta aloqa effektini ko'rsatadi.
3.4.
Sanoat marketingida xaridorlarning xulq-atvori modeli
Sanoat marketingida xaridorlarning xulq-atvori modeli 17-rasmda tasvirlangan.
Guruch. 17. Sanoat marketingida xaridorning xatti-harakati
3-bob. Bozor segmentatsiyasi
3.1. Iste'molchilar guruhlari bo'yicha bozor segmentatsiyasi
Bozor segmentatsiyasi tushunchasi va mazmuni
Har qanday marketing tadqiqotining yakuniy maqsadi, bir tomondan, bozor sharoitlari va omillari majmuini, ikkinchi tomondan, kelajakdagi haqiqiy va ehtimolini hisobga olgan holda, optimal strategiya va harakatlar taktikasini shakllantirishdir. , kompaniya-bozor sub'ektining salohiyati va da'volari. Shunday qilib, marketingning tadqiqot ob'ektlari to'plami o'zlarining bozor xatti-harakatlarini optimallashtirishdan manfaatdor bo'lgan aniq bozorlar va firmalardan iborat.
Bozor tadqiqotlari marketing muammolari va muammoli bloklari majmuasini o'z ichiga oladi, jumladan: butun bozorning tuzilishi, holati va rivojlanish istiqbollari, shuningdek uning asosiy tarkibiy qismlari: talab, taklif va ularni muvozanatlash mexanizmlari. Bu mexanizmlar orasida narx belgilash, aloqa faoliyati va mahsulotni taqsimlash mavjud.
Bozor tadqiqotchilari, qoida tariqasida, tovarlar va xizmatlarning yakuniy iste'molchilari va boshqa xaridorlari, ularning (mavjud) afzalliklari va imkoniyatlari, raqobatdosh firmalarning (ishlab chiqaruvchilar va vositachilarning) faoliyati va salohiyati, bozorning boshqa sub'ektlari (elementlari, omillari) bilan qiziqishadi. bozor infratuzilmasi va joriy marketing muhiti, shu jumladan bozorda amalda bo'lgan "o'yin qoidalari".
Sizning ixtiyoringizda bozorning holati va istiqbollari haqida ma'lumotga ega bo'lsangizgina, kompaniyaning imkoniyatlari, salohiyati va da'volarini foydali tarzda o'rganishingiz mumkin, chunki uning xususiyatlarini tahlil qilish asosan qiyosiy va bozor ma'lumotlariga asoslangan.
Bozorni o'rganishdagi birinchi zarur qadam, uning imkoniyatlarini aniqlash va kompaniyaning bozor faoliyatini qo'llash uchun ustuvor yo'nalishlarni tanlash uchun asos bozor segmentatsiyasi hisoblanadi. Bu ishlab chiqarilayotgan mahsulot (xizmatlar)ning potentsial (shu jumladan, haqiqiy) iste'molchilarini ularning talabining sifat tarkibiga ko'ra tasniflash faoliyati.
Bozor segmentatsiyasi talabni aniqlashtirish va farqlash, uni tuzish va pirovardida optimal strategiya va marketing taktikasini tanlash uchun eng mos shartlarni (ko‘lam chegaralarini) aniqlash imkonini beradi.
Bozor segmenti - bu mahsulot (xizmat)ning ko'rsatilgan (va'da qilingan) xususiyatlariga va marketingni rag'batlantirishga bir xil tarzda javob beradigan iste'molchilar to'plami. Bozor segmentlari iste'molchilarning turlari va shunga mos ravishda iste'molchilarning ehtiyojlari, xususiyatlari, xatti-harakatlari va tafakkuridagi farqlarga qarab farqlanadi.
Bozor segmentatsiyasi bo'yicha harakatlar ketma-ketlikda quyidagi tartiblarni o'z ichiga oladi:
- segmentatsiya tamoyillarini aniqlash (turlar, segmentatsiya xususiyatlariga nisbatan ustuvorliklar, segmentlarni baholash mezonlari);
- profillarni, diagrammalarni, matritsalarni tuzish, ya'ni. Tanlangan segmentatsiya tamoyillarini aks ettirishning ma'lum fazoviy modeliga muvofiq bozorni taqsimlashni amalga oshirish;
- tanlangan baholash mezonlari yordamida olingan segmentlarning jozibadorlik darajasini baholash;
- tovarlaringiz (xizmatlaringiz) bilan kirish uchun bozorning bir yoki bir nechta segmentlarini va ularni ilgari surish vositalarini tanlash;
- qiyosiy ma'lumotlar va taxminiy istiqbollarni hisobga olgan holda tanlangan bozor segmentlarining har birida mahsulot (xizmat)ni joylashtirish to'g'risida qaror qabul qilish;
- har bir maqsadli segment uchun marketing strategiyasining umumiy xususiyatlari va tarkibiy qismlarini ishlab chiqish.
Iste'molchilar guruhlari bo'yicha OT bozorlarining turlari va xususiyatlari
Ta'lim xizmatlariga nisbatan tegishli bozorlarni tashkil etuvchi iste'molchilarning uchta asosiy turi mavjud: iste'molchi-jismoniy shaxslar, iste'molchilar-korxonalar va turli mulkchilik shaklidagi tashkilotlar, davlat va hududiy, mahalliy davlat hokimiyati organlari. Bozorlarning tegishli turlarining har biri o'ziga xos xususiyatlarga ega va marketing uchun maxsus talablarni belgilaydi.
Jismoniy shaxslar iste'molchi sifatida faoliyat yuritadigan bozor ijtimoiy-demografik, iqtisodiy va madaniy mezonlarga muvofiq segmentlarga bo'linadi. Tarixiy nuqtai nazardan, bu butun marketingning umumiy tuzilmasida, shuningdek, ta'lim sohasidagi asosiy bo'g'indir. Asosiy xususiyat Bu erda marketing - bu ularning talablari, didlari, ustuvorliklari va muammolari bo'yicha har xil iste'molchilarning keng doirasi bilan shug'ullanish zarurati. Shu sababli, bozor segmentatsiyasi va eng chuqur segmentatsiyasi bu erda ayniqsa zarur.
Ushbu bozorning yana bir xususiyati uning cho'zilishi, ko'p bo'g'inliligi va natijada mahsulotni ilgari surishning qiyin nazorat qilinishidir. Ta'limda bu xususiyat o'ziga xos shaklda mavjud - savdodagi vositachilik aloqalarining ko'pligi sifatida emas, balki ma'lumot manbalarining ko'pligi va norasmiyligi, shuningdek qaror qabul qilishda ishtirok etadigan shaxslar - ota-onalar va boshqa oila a'zolari, do'stlar, tanishlar. va boshqalar.
Ushbu bozor, shuningdek, qaror qabul qilish sub'ekti sifatida shaxslar o'zlarini (hech bo'lmaganda korxonalarning kadrlar bo'limi mutaxassislari bilan solishtirganda) o'z tanlovini amalga oshirish jarayonida eng kam ma'lumotga ega, uyushgan va e'tiborga olishlari mumkinligi bilan tavsiflanadi.
Talab sub'ektlari firmalar (korxonalar va tashkilotlar) bo'lgan bozor, shubhasiz, professionalroqdir - axir, bu erda iste'molchilar muntazam ravishda, qabul qilingan strategiyalar va harakatlar rejalariga muvofiq o'z tanlovlarini amalga oshiradilar. Shu sababli, bu xizmat taklifini taqdim etuvchi sub'ektlar tomonidan ham ko'proq professionallikni talab qiladi; Shu bilan birga, bu bir qator protseduralarni soddalashtiradi.
Korxonalar bozori tuzilishi osonroq va sanoat va boshqa xususiyatlarga ko'ra segmentlarga bo'linadi. Bu erda mijozlar kamroq (garchi kichik biznes qatlami shakllanishi tufayli ularning soni ortib bormoqda) va ularning vazifalari yanada ulug'vor. Ushbu bozorning geografik kontsentratsiyasi, hech bo'lmaganda, bir qator profillar va o'qitish mutaxassisliklariga nisbatan, hududiy ishlab chiqarish majmualari tomonidan ham ta'sir ko'rsatadi.
Korxonalar va tashkilotlar, jismoniy shaxslardan farqli o'laroq, xizmatlar narxining o'zgarishiga qarab, nisbatan past darajadagi javob va talabning egiluvchanligi bilan tavsiflanadi. Biroq, ularning talabining yana bir xususiyati bor: korxonalar va tashkilotlar iqtisodiyotdagi tarkibiy o'zgarishlarga ancha faolroq munosabatda bo'lishadi, shunga mos ravishda kadrlar tayyorlash profillari va mutaxassisliklariga bo'lgan talabni tezda o'zgartiradilar.
Korxonalar vositachilik tuzilmalari: bandlik xizmatlari, agentliklar, to'g'ridan-to'g'ri ta'lim muassasalari va ularning birlashmalari, ta'lim organlari bilan jismoniy shaxslarga qaraganda faolroq o'zaro hamkorlik qiladi.
Sovet davlatining butun tarixi davomida korxonalar talabalarning shaxsiyatiga nisbatan o'zlarini ustuvor holatda his qildilar, chunki bitiruvchilarni markazlashtirilgan taqsimlash tizimi bilan bog'liq edi. Umumiy bozor mantig'iga qaytish, ta'lim xizmatlarining yakuniy iste'molchilari sifatida, iste'molchi korxonalar bozoriga nisbatan belgilovchi asosiy bo'lgan jismoniy shaxslar bozori katta qiyinchilik bilan ikkinchisiga beriladi.
Iste'molchilar turli darajadagi boshqaruv organlari bo'lgan uchinchi turdagi bozorga nisbatan, yuqorida qayd etilgan xususiyatlarning oxirgisi yanada aniqroq namoyon bo'ladi. Aynan uzoq vaqt davomida ta'lim sohasining yagona sarmoyadori bo'lgan davlat organlari o'zlarini doimiy ravishda o'zlarining eksklyuziv ustalaridek his qilib kelganlar, bu esa bitiruvchilarni taqsimlash davlat tizimida o'z ifodasini topgan. Erkin bozor tanlovi asosida davlat organlari uchun mutaxassislar tayyorlash (shu jumladan qayta tayyorlash va malakasini oshirish) bo‘yicha shartnoma munosabatlari amaliyoti ham endigina shakllantirilmoqda. Shu bilan birga, ushbu bozor ta'lim muassasalari uchun, birinchi navbatda, mutaxassislarga bo'lgan talabning ko'lami va bir xilligi (asosan, iqtisodiyot, menejment, huquq va boshqa bir qator gumanitar profil va mutaxassisliklar) tufayli juda jozibali. uning ma'lum kafolati, shuningdek, mijozlarning o'zlarining hokimiyat ierarxiyasidagi mavqei.
OT oxirgi foydalanuvchi bozori
Keling, talab bo'yicha eng bir xil bo'lmagan bozorni - ta'lim xizmatlarining yakuniy iste'molchilari sifatidagi jismoniy shaxslar bozorini ko'rib chiqaylik. Uning segmentatsiyasi uchun ishlatilishi mumkin bo'lgan asosiy xususiyatlar rasmda keltirilgan. 5 segmentlar orasidagi farqlarni tavsiflashi mumkin bo'lgan omillar (o'zgaruvchilar) va qiymatlar (intervallar) shaklida.
Bozor segmentatsiyasi omillaridan haqiqiy foydalanish ko'pincha har bir guruhning omillari (geografik, demografik va boshqalar) o'z-o'zidan emas, balki dastlab tanlanganlarni to'ldiradigan boshqa guruhlarning omillari bilan birgalikda qo'llaniladi.
Ta'lim muassasalari an'anaviy ravishda ma'lum bir mintaqada ishlaydi, bu talabalarni uy-joy bilan ta'minlash imkoniyatlari cheklanganligi bilan bog'liq, yuqori narx transport xizmatlari va ko'pincha qishloq xo'jaligi o'quv muassasalari bundan mustasno, asosan shahar kontingentiga qaratilgan. Biroq, Moskva va Sankt-Peterburg kabi ma'muriy jihatdan alohida shaharlar bundan mustasno, shahar va viloyat (tuman) yagona bozor maydoni sifatida qaralishi mumkin.
Geografik segmentatsiya omillari eng doimiy, uzoq muddatli bo'lib, bu xususiyat ta'lim xizmatlarini ko'rsatish tsiklining davomiyligi bilan yaxshi mos keladi. Bundan tashqari, geografik omillar ta'lim uchun juda muhim bo'lgan madaniy, tarixiy va lingvistik an'analar omillari asosida talabalar populyatsiyasining nisbiy bir xilligini belgilaydi. IN so'nggi yillar geografik omil maxsus dinamikaga ega bo‘ldi. Geografik makonda menejerlarga bo'lgan talabning bunday tendentsiyalarini tahlil qilish natijalariga misol sobiq SSSR shaklda ko'rsatilgan. 6.
Guruch. 6. BOSHQARUVCHILARGA TALABNING GEOGRAFIK TARQATISHI.
Shu bilan birga, bir vaqtning o'zida bir vaqtning o'zida OU ishlab chiqaruvchisi uchun ham ob'ekt, ham sub'ekt (sherik) sifatida harakat qiluvchi shaxsning OU iste'molchisi sifatidagi alohida maqomini hisobga olgan holda, demografik omillar faol ravishda birinchi o'ringa chiqadi, ular bilan chambarchas bog'liq va kesishadi. psixografik omillar, shu jumladan xulq-atvor omillari va hamma narsadan oldin - motivatsion, qiymatga yo'naltirilgan rang berish.
OU bozorini demografik xususiyatlar bo'yicha segmentlashda iste'molchilarning yoshi alohida rol o'ynaydi. Yuqori va eng ko'p sezgir qo'shimcha ta'lim 14 yoshdan 35 yoshgacha bo'lgan kontingentdir. Shunga ko'ra, 20-35 yoshdagi kadrlar tayyorlash uchun ta'lim muassasalarining iste'molchilari-korxonalari eng qulay hisoblanadi. Shu bilan birga, hozirgi vaqtda keksa odamlar orasida qayta tayyorlashga bo'lgan ehtiyoj faol ravishda paydo bo'layotgani muhimdir.
OU bozorida gender farqlari juda muhim. Va bu erda gap bilim, ko'nikma va ko'nikmalarni idrok etish va o'zlashtirish samaradorligidagi farqlarda emas, balki erkaklar va ayollarning ish bilan bog'liq holati va istiqbollarining haqiqiy xususiyatlari, ularning mehnat bozoridagi ta'lim salohiyatiga bo'lgan talabdir. . Masalan, amaldagi va potentsial ishsizlarni qayta tayyorlashga yo‘naltirilgan ta’lim muassasalari maishiy ishsizlarning 70 foizini ayollar tashkil etishi, ularning salmoqli qismi esa voyaga yetmagan farzandlari borligi sababli ularning ta’lim salohiyatini ro‘yobga chiqarishda cheklanib qolayotganini hisobga olmasa kerak. muqarrar ravishda kasanachilik mutaxassisliklari bo'yicha kadrlar tayyorlashga intiladi.
Biroq, ishsizlikning gender tarkibi OU bozoriga ko'proq bilvosita ta'sir qiladi. Shunday qilib, o'smirlar va yoshlarga o'z xizmatlarini ancha yuqori narxlarda taklif etuvchi ta'lim muassasalari turli jinsdagi ikki yoki undan ortiq farzandli oilalarda samarali talabning pasayishi sharoitida ota-onalar birinchi navbatda qizlar uchun emas, balki ta'lim olish imkoniyatini berishni afzal ko'rishini hisobga olishlari kerak. lekin o'g'il bolalar uchun, potentsial "nondorlar" sifatida. Shunday qilib, pullik ta'lim xizmatlarining kelajakdagi yakuniy iste'molchisining yoshi, oila kattaligi, aholi jon boshiga daromad darajasi va jinsi omillari bilan belgilanadigan birlashgan bozor segmenti shakllanadi.
Psixografik omillar va alohida holatda bozor segmentatsiyasining xulq-atvor omillari OUning yakuniy iste'molchilari bozorini o'rganishda ayniqsa muhimdir. Ular shaxsning ta'lim olish uchun mintaqani (hatto mamlakatni) tanlashini ham, ma'lum bir ta'lim muassasasini tanlashni ham, shuningdek, shaxsning asosiy maqsadlaridan biri sifatida yoki faqat boshqa ta'lim olish vositasi sifatida ta'limga haqiqiy yo'naltirilganligini belgilaydi. foyda.
So'nggi paytlarda ta'lim jarayoniga ta'limga yot bo'lgan qadriyatlarga asoslangan sub'ektlar jalb qilindi, jumladan: nufuzli shaharda ma'lum bir yilni befarq o'tkazish imkoniyati, shuningdek, u erda yashashni qonuniylashtirish, ro'yxatdan o'tish muammolaridan qochish; muddatli harbiy xizmatni o'tashni kechiktirish; shaxsiy hayotni istiqbolli "tartibga solish" imkoniyati va boshqalar.
Muallifning ishtirokchilarni kuzatish va bir qator o‘qituvchilar va o‘quv jarayoni tashkilotchilari bilan poytaxt tijorat universitetlaridan birida o‘tkazilgan suhbatlar orqali o‘tkazgan talabalar faoliyatini norasmiy tahlili shuni ko‘rsatadiki, “talabalar”ning uchdan bir qismi yillar davomida o‘qish to‘lovini to‘lashga rozi bo‘ladi. imtihonlar yoki testlarni topshirish. Bu shuni ko'rsatadiki, ular haqiqatan ham ta'lim bilan bog'liq bo'lmagan ehtiyojlarni qondirish uchun shart-sharoitlarni yaratish uchun haq to'laydilar.
Universitetlar talabalari kontingentining yana bir muhim qismi o'quv jarayonini faqat kerakli diplomga erishish yo'lidagi muqarrarlik sifatida qabul qiladi. Ular uchun ta'lim "diplom" bilan almashtirildi. Ta'lim muassasasi, agar u o'z imidji va o'z istiqboli haqida qayg'ursa (shu jumladan, diplomlarni akkreditatsiya qilish va nostrifikatsiya qilish nuqtai nazaridan), ular bilan tuzilgan shartnomalar qanchalik tijorat foydali bo'lishidan qat'i nazar, bunday "iste'molchilar" ga ergashishi mumkin emas. Aynan shuning uchun ham tijorat ta'lim muassasalarini tashlab ketayotganlarning yuqori foizi muassasa va mijozning maqsadli yo'nalishlari o'rtasidagi nomuvofiqlikning tabiiy natijasidir.
Shu ma'noda, OU marketingida, ijtimoiy mas'uliyatli marketingda bo'lgani kabi, mijoz har doim ham to'g'ri emas; Savolning bunday shakllantirilishi marketing uchun juda atipik bo'lsa-da, psixografik va xulq-atvor omillarini hisobga olgan holda o'ylangan bozor segmentatsiyasi bunday to'qnashuvlarning oldini olish vositasiga aylanishi mumkin deb taxmin qilish mantiqan to'g'ri.
